E-commerce : condamnation d’un site de mandataire automobile pour usage d’un système de référencement frauduleux (ou technique de Black Hat SEO)

Le tribunal de commerce de Belfort a rendu son verdict cette semaine sur une affaire de concurrence déloyale et parasitaire en ligne. Une entreprise a été condamnée pour concurrence déloyale et parasitaire, et à payer la somme de 39 941€. Elle aurait utilisé le nom d’un de ses concurrents pour récupérer une partie de ses visites depuis le moteur de recherche Google, et ainsi booster le trafic de son site en ligne. Un cas qui fera jurisprudence ?

Les faits remontent à fin 2015 : la société Autoconfiance 25, mandataire automobile, voit le trafic de son site baisser de manière bien visible. Elle constate que les requêtes dans les pages de recherche de Google sur les mots-clés de sa marque et dérivés, tels "autoconfiance", seraient redirigées vers le site d’une société concurrente.

Après enquête, « elle prétend que cette baisse est afférente à un détournement de clientèle vers le site internet de la société IES ».

La société plaignante fait donc établir un constat d’huissier et dresser un procès verbal de ces découvertes, et met en demeure son concurrent peu de temps après.

La société accusée constate alors que son prestataire de référencement a utilisé des techniques de référencement interdites par les moteurs de recherche (Black Hat SEO) afin de détourner les résultats des systèmes de référencement.

Ces backlinks ont été identifié comme susceptibles de tromper l’internaute lors de ses recherches par substitution : les utilisateurs et clients potentiels pouvaient être trompés par ces liens et croire arriver sur le site d’Autoconfiance, pour finalement arriver chez son concurrent.

Le constat d’huissier dressé considèrera qu’il y a là concurrence déloyale.

Concurrence déloyale et parasitisme pour usage de backlinks

La société accusée a donc été tenue pour responsable de la mise en place d’une politique SEO trompeuse par l’intermédiaire de son prestataire, une agence d’affiliation parisienne.

Les conclusions du tribunal font état de backlinks retrouvés dans les pages du moteur de recherche Google (en pages 2 et 3 des recherches) renvoyaient vers le site de l’accusé via un site satellite (mandataireauto.org). La perte de visites évoquée était de 175 vues par jour. Les actes ont donc donné lieu à une perte de visibilité.

Mais qu’ont-ils fait en réalité ? Utiliser les mots-clés proches de la marque Autoconfiance 25 dans l’ancre de backlinks de nombreux sites tiers qui pointaient vers le site de la société IES.

Utiliser la marque d’un concurrent pour en faire l’ancre de backlinks est une pratique pénalisable, c’est indéniable. Cependant, les méthodes employées s’apparentent davantage aux techniques d’affiliation qu’à des techniques de référencement, naturel ou interdit. Pour faire simple, le système de relation commerciale jouant sur l’apport d’affaires.

Le prestataire n’est d’ailleurs pas une société de référencement.

Des résultats de décision du tribunal discutables

Le tribunal a donc jugé cette affaire comme acte de concurrence déloyale en se référant sur la base des « Bonnes pratiques » du moteur de recherche Google, qui est une société privée.

Le préjudice existe bel et bien, même s’il faut noter que les backlinks en question ressortaient sur les pages 2 et 3 dans Google, comprendre avec une faible visibilité (très peu d’utilisateurs vont à présent sur ces pages, l’intérêt étant d’apparaître sur la première page de résultat de Google).

Si l’affaire fait jurisprudence, il y a fort à parier que le nombre de plaintes ainsi que de décisions de ce type entraînent de nombreuses plaintes et condamnations.

Dans tous les cas, un constat demeure : la législation sur le E-commerce accuse un décalage par rapport aux techniques employées sur le marché d’Internet.

Source : https://www.legalis.net/jurisprudences/tribunal-de-commerce-de-belfort-jugement-du-17-octobre-2017/