Challenges et tendances : qu’attendre du SEO en 2018

Le référencement naturel est un procédé en constant changements et améliorations : les sujets de préoccupation pour améliorer la visibilité de son site Web sont toujours plus nombreux. À l'heure où les GAFAM se goinfrent de données pour rendre leurs résultats de recherche toujours plus précis et pertinents, S’il y a eu beaucoup d’annonces durant l'année passée chamboulant en partie le petit monde du référencement, revenons sur celles qui nous semblent cruciales de travailler en 2018.

Index Mobile First : le gros changement vers le mobile

La modification de son index de sites web et d’apps par Google n’est pas vraiment une nouvelle (l’annonce de la modification de son index priorisant les versions mobiles des sites date en effet de fin 2016), mais si Google a pris la peine de préciser à nouveau de s’y préparer en décembre 2017, il ne fait aucun doute que ce facteur va prendre de plus en plus d’importance (il rejoint d’ailleurs notre point #6 sur l’expérience utilisateur).

La majeure partie des visites des sites Web se fait à présent sur mobiles, il est nécessaire de s'y adapter

Les points à retenir :

Contenu cohérent : le but est de présenter un contenu identique sur tout périphérique de consultation : mobiles, tablettes, PC fixes… Il est plus que jamais important de ne pas enlever d'informations sur un contenu mobile.

Responsive : l’utilisation du responsive web design est devenue essentielle pour répondre aux besoins d’ergonomie attendus par la plupart des internautes actuellement ;

Site mobile ET rapide : votre site ne doit pas simplement être compatible sur tous les appareils, il faut qu’il soit performant si vous voulez que les internautes visitent vraiment votre site. D'ailleurs on constate une évolution de l'outil Google Page Speed Insight en ce mois de Janvier 2018.

Par ailleurs cette annonce du changement de l’index contenait un autre point important en devenir : les microdonnées.

Données structurées : la sémantique au cœur du code

Vous en voyez partout : dans les résultats de recherche de Google (ou des autres moteurs de recherche), on peut apercevoir des extraits de sites enrichis (rich snippets) qui s’accompagnent d’images et/ou d’informations complémentaires à leur description : événementiels, horaires, promotions, avis clients…

Ces extraits enrichis utilisent les données structurées, qui sont un marquage sémantique utilisé pour décrire des éléments d’une page web. Ce balisage utilise des propriétés, issues (entre autres) de la documentation en ligne Schema.org.

Exemple de recherche enrichie sur Google : featured snippet, Knowledge Graph et articles d'actualités au format AMP

Elles permettent d’augmenter fortement la visibilité de son site dans les résultats des moteurs de recherche en occupant les différents emplacements des SERP et potentiellement son CTR.

Le but est de faciliter le travail des bots en leur laissant le maximum d’indices sur le sujet de votre page et sa destination (son public). Cet « étiquetage » des informations leur fournit, s'il est bien intégré, de nombreuses données pour renseigner les blocs d'informations (knowledge graph, pack local, carrousels...) l'expérience de recherche.

Elles ont d’autant plus d’intérêt que les featured snippets auront tendance à s’imposer comme réponses privilégiées des requêtes vocales, notre tendance suivante…

La recherche vocale

Si les assistants vocaux et autres enceintes connectées - Alexa, Siri, Google Home, Amazon Echo ou encore Cortana dans une moindre mesure – envahissent toujours plus le marché de l’enceinte intelligente, la lutte des GAFA pour conquérir le marché de la domotique est féroce et nous donne un aperçu de l’ampleur qu’il va prendre.

Surtout, la présence de ces assistants vocaux monte en puissance très rapidement, quand on sait que près d’un adulte américain sur 6 possède un dispositif à commande vocale (soit 39 millions d’utilisateurs) et qu’en 2016, une recherche mobile sur 5 utilisait la recherche vocale.

Ces enceintes utilisent le deep learning (méthode d’apprentissage utilisée par les intelligences artificielles pour apprendre par elles-mêmes grâce à des réseaux de neurones artificiels) et vont venir appuyer des volumes de données de recherches vocales, déjà présentes sur les smartphones et autres appareils ménagers depuis des années.

La recherche vocale est de plus en plus présente sur tous nos appareils connectés

Certes, leur présence est moins marquée en France, mais il faut noter :

• le mode de saisie vocal s’améliore très vite (c.f deep learning plus haut) et devient de plus en plus pertinent sur les requêtes ;
  la recherche vocale se généralise dans nos usages et se propage sur nos périphériques (smartphones et domotique).
  La façon d'effectuer une recherche sur un moteur de recherche s'en ressent, avec une évolution vers des questions directes (et une position 0 dans les SERPS pour y répondre), et/ou des requêtes plus affinées et précises.

En conséquence, même si elles ne remplaceront pas les autres types de recherche, les recherches vocales vont commencer à compter dans nos usages quotidiens. C’est pourquoi optimiser sa stratégie SEO pour ces recherches vocales va devenir important.

Diversification des canaux web-marketing

Comme certains pontes du métier l'indiquent, sachons être ouverts à la diversité des sources de trafic pour le SEO. Ce constat vient du fait qu’il est nécessaire de ne pas reposer que sur le trafic Google, d’autant que comme beaucoup le réapprenne, le trafic ne fait pas l’audience.

Ne pas dépendre uniquement du trafic naturel de Google est une des recommandations à suivre

Le link building est toujours présent mais ne doit pas être le seul pilier en réserve de la stratégie SEO d’un site. De plus il doit être fait intelligemment et avoir du sens, il vaut mieux privilégier des liens de qualité plutôt qu’une kyrielle de liens issus d’un portail ou une ferme de liens.

Créer des contenus répondant à des problématiques utilisateurs : nous pourrions ajouter « ET en rapport avec l’activité du site », car le souci de cohérence est prépondérant : les mises à jour de Google en 2017 ont montré que les requêtes sont plus précises et davantage contextualisées.

Une fois ce contenu unique, pertinent et de qualité créé, utilisez les partages intelligents sur les réseaux sociaux les plus adaptés à l’activité du site, toujours dans cette démarche de logique et d’authenticité par rapport à votre cœur d’action.

L’exemple avec Facebook qui a annoncé la refonte de son fil d’actualité : il (re)-séparera les annonces des amis de celles news et marques suivies en avançant l’argument du « bien-être » (encore en rapport avec notre point UX un peu plus bas). La dé-priorisation des mises en avant des contenus de marques montrent que les géants de la Silicon Valley basent de plus en plus leurs algorithmes sur l’expérience utilisateur comme signal fort. Misez donc sur des contenus bien pensés et pertinents par rapport à vos lecteurs plutôt que de chercher absolument à plaire aux moteurs de recherches.

Mais ces algorithmes qui paraissent opaques peuvent susciter des craintes quand on sait que nous n’avons pas de contrôle collectif des données, quoique…

Les data et la loi : la conformité comme critère ?

Le SEO sera également en partie juridique cette année, avec l’arrivée le 25 mai de la nouvelle loi GDPR (pour General Data Protection Regulation).

Cette nouvelle loi se veut plus précise dans les droits et devoirs sur des données personnelles (notamment les requêtes).

Traçabilité, conditions de collecte, sécurité…cette loi va avoir un gros impact sur les obligations des responsables de traitement des données.

Si dans les grandes lignes, le GDPR reprend les grands principes de la loi « informatique et libertés », on note tout de même des changements forts :

La justification des données collectées sur le site et l’implication des personnes traitant de données issues de solution type Google Analytics (et notamment le délégué à la protection des données) sont bien plus fortes :

Les finalités pour lesquelles les données personnelles ont été collectées et les finalités de traitement(s) ultérieur(s) envisagé(s) pour ces données devront être précisés avec la plus grande clarté ;

Le consentement explicite des internautes devra être récupéré : Cette loi va faire passer de la théorie à la pratique le consentement actif des utilisateurs sur les cookies. Les sites doivent spécifier les données qui seront récoltées et leur(s) usage(s).

Les sites ne devront plus se contenter de phrases ambigües de type « En poursuivant votre navigation, vous acceptez l’utilisation de cookies qui permettront de vous offrir des contenus, services et publicités liés à vos centres d’intérêt ».

La CNIL fournit toute la documentation pour se préparer au changement de règlement sur la protection des données (professionnels comme particuliers)

Les utilisateurs pourront également exercer plus facilement leur droit à l’effacement de leurs données personnelles (droit à l’oubli) auprès d’un site ;

La loi prévoit également des sanctions pour les sites ou entreprises ne respectant pas les principes de la loi ou les droits des personnes concernées, nouveauté en matière de réglementation

La conformité à la loi GDPR pourrait devenir importante en termes de référencement naturel, au moins de manière indirecte. De là à dire que ce sera un facteur d’optimisation plus tard, il y a un pas à franchir.

Cependant, le respect de la GDPR pourrait affecter l’expérience utilisateur, notamment par la taille des pop-up des cookies…

Améliorer l’expérience utilisateur : en tête de proue

Si vous ne l’avez pas encore remarqué, de nombreuses statistiques ont montré que le trafic mobile dépasse celui des ordinateurs de bureau (pas loin de 60% du total de recherches).

Attention, nous parlons là de l’UX (User Experience ou expérience utilisateur), pas seulement de l’UI (interface, visuel designé pour les utilisateurs). Bien que les deux disciplines soient liées, elles sont différentes - l'une englobant l'autre. Pour dissiper les malentendus, consultez le très bon référentiel sur le sujet.

Google privilégie une expérience utilisateur de qualité. En effet, les algorithmes des moteurs de recherche analysent de plus en plus le comportement des internautes.

Il le prouve en annonçant en Septembre 2015 (rappel début 2016) qu'il pénaliserait les Ads envahissantes, qui s’intègrent en plein milieu d’un article, comme les interstitiels masquant en grande partie le contenu de la page consultée.

De même, s’ils voient un fort taux d’abandon de visite depuis des mobiles avant le chargement de la première page d'un site, c’est que les utilisateurs en ont eu assez d’attendre que la page se charge (d’après des données de Google, au-delà de 3 secondes d’attente, plus de 50% des utilisateurs abandonnent la visite, autant de trafic qualifié en moins). Magnanime, Google nous permet de tester la vitesse d'un site (ici, ou encore ici) pour savoir s’il est adapté en termes de nouvelles références et performances.

Les interstitiels et push Ads seront pénalisés par Google

À mi-chemin entre son exigence de qualité et sa volonté de fournir de bonnes références à l'internaute, le contenu pauvre est également à bannir car mal vu par Google : comprenez des pages comportant très peu de texte et/ou contenu multimédia - vidéos, infographie, images - et n'apportant pas de pertinence sur le sujet traité.

En parallèle à cette "chasse au bien-être de l'internaute", on note des tentatives de remplacer cet envahissement publicitaire par des solutions moins visibles par l’utilisateur, comme les scripts de minage de cryptomonnaie. Cependant, ces codes Javascript de minage empruntent en partie la puissance de calcul des CPU des visiteurs : s'ils ne sont pas intrusifs visuellement, ils vont avoir tendance à affecter plus ou moins la navigation sur le site, voir à ralentir l'internaute – comme The Pirate Bay en a fait les frais sans prévenir ses utilisateurs - une solution (et une communication) qui reste à améliorer, sans compter l'impact intrusif qu'elle peut avoir.

Derrière ce rappel revient l’idée qu’il ne faut pas tromper l’utilisateur, et de penser avant tout à lui quand on pense référencement en 2018.